360°系统品牌建设

从0到1的裂变
——新锐餐饮品牌西行漫记的诞生记

2015年7月,上门找到bob客户端下载时,杨廷玺还只是简食代餐厅的杨总。简食代餐厅坐落在三元里大道的辽宁大厦二楼,自2014年底开业,就进入了苦心经营状态。虽然定位西北餐厅,但菜式越做越多样,既有西餐菜式和下午茶点,又有粤式特色菜,竟然还多种韩国铁板烧。这还不够,为了满足周边办公人群的午餐需求,还做起了快餐生意。于是,整个菜式品种接近200款,而餐厅的面积才100多平方。就这样,简食代逐渐地迷失了自己,利润空间也越来越小。
杨廷玺不甘心,也不服输。因为他不是一个人在战斗,背后有一群来自西北的厨师团队。他们一起南下,一起创业,日夜奋战在一起。最后难道就是落下个兵败广州的结局?
于是,他们想从头再来。当杨总跟我们交流时,他已经在天河北的五山路找到了一家门店,比原来简食代餐厅大一倍,达到200多平方。不服输的西北汉子,他们想大干一场,发誓如果再败,他们就直接打道回府,再也不踏进广州一步。

市场不是讲理,也不是讲心愿的地方。光有决心是不够的,因为摆在他们面前的是一系列残酷而现实的问题:
1)在竞争激烈的餐饮市场中,如何找准战略定位和市场突破口?
2)如何自建品牌并能一炮而红获得市场的认可?
3)该实行怎样的产品策略才能实现我们战略意图?
4)发展的线路图怎样走才能杀出重围?
5)如何推广才能引爆市场,受到消费者的热捧?

对此,作为中国首家专注吃喝营销的营销咨询机构bob客户端下载,经过与简食代核心团队进行深入沟通后,发现他们在西北菜上有一定独到的见解和核心竞争力,而且有一个优势互补的餐饮团队。bob客户端下载项目经过行业调研、市场走访和消费者调查后,判断简食代团队完全有能力打造出一个全新的西北菜品牌,实现异军突起。但前提是,简食代要跳脱之前的经营理念和品牌打造模式,从华师店开始重建一个新品牌,实现品牌定位、品牌命名、标志设计、产品结构设计、店面设计和氛围营造、推广引爆市场等全方位的打造,而这正是bob客户端下载所擅长。一场西北菜新品牌打造运动由此拉开了序幕。

一、行业判断:主题特色餐是方向
对整个餐饮行业来说,高端餐饮遇冷,但对大众餐饮却是机会,关键要找到自己的垂直市场定位。 大众餐饮市场的空间还很大,目前大众餐饮、特色餐饮市场需求正处于迅速增长时期。城镇化和消费升级是推动产业快速扩张的核心驱动力。展望未来,人均可支配收入增长带来的外出就餐频次增加和花费上升将继续推动中国餐饮业高速成长。中国餐饮业年均复合增长为16%左右,产业规模在2015年有望突破3.7万亿元。
现在大众餐饮有五大趋势:主题运作、食材健康、轻分量、时尚体验、拥抱移动互联网。只有顺势而为,才能当行业的弄潮儿。正如雷军所言,站在台风口上,猪都会飞。
因此主题餐饮就看谁能营造特色化氛围,深度挖掘菜品风味,总而言之,谁能最先满足消费者对不同餐饮氛围及风味的需求,谁就能迅速抢占市场。

二、机遇洞察:做西北菜大有可为为
随着西贝蒙兰西、西北汉子、九毛九、西贝莜面村等西北菜品牌的崛起,消费者开始对西北菜有了统一的认识,同时也越来越接受西北菜的口味,开始适应且喜欢上西北菜主料突出、主味突出、香味突出特点。由此,打开了西北菜的市场想象力,西北菜发展正当其时,这对简食代来说是重大的市场机会。
目前国内西北菜细分市场上,按照地域划分主要分为陇菜、秦菜、晋菜、清真菜,逐渐冒出了各自的品牌。但其中清真菜系,因民族宗教色彩较浓,且走出去的都是低端餐饮,具有代表性的领导品牌依然缺失。这是简食代的品牌机会。未来行业将由产品竞争转向品牌竞争,品牌效应将进一步凸显。因此通过对品牌进行重新的塑造,将有助企业提升品牌的市场知名度,提升品牌的市场竞争力

三、市场定位:西北轻特美食
政策因素影响,做大餐和高端餐饮的都异常不景气,反而特色餐饮杀出了一条血路。简食代应该抓住西北菜高速发展的机遇期,打造西北风味宁夏特色餐厅。同时基于西北菜的口味浓重特点,主张采取轻餐经营策略,小份而精致。一是满足目标人群(三-四日)的消费需求,二是有利于顾及到更多消费者的消费习惯,三是有利于中低端的产品定价;四是能促进更多的消费,量小而份多。

四、目标人群:不将就的商务人群
经过调研,我们把消费人群锁定为目标商务人群。
 


 

商务人群核心特点就是爱聚餐、爱新口味、爱团购、消费力强。于是描绘出了消费者群像:
不将就
想干却还没干的 还很多
去它的
给自己随便找个理由
会客也行 聚餐最好
就是不将就
来一顿好的,新口味
搜得到,就去得到
走,向前走,就这么走
人是铁 饭是钢
吃得爽 才叫痛快

五、产品策略:道道都是西北味儿
在产品策略上,餐厅只做西北菜,道道都是西北味儿。但在菜式选择上,走差异化路线,选择清真菜式,由此与西北、九毛九、陇上行、新疆伊斯坦美食城等品牌区隔开来。同时,在定价上,要超出消费者的预期,做到好吃不贵,以此来吸引消费者重复消费。

1、产品定位:西北韵 清真味

2、主打特色:轻特美
轻:不做大餐,只做轻餐。做法不复杂,分量不大,但吃得实惠
特:不做大众菜,只做宁夏特色菜。来一顿清真美味。
美:不美味不成活。口味要要美,菜品也要美。

3、菜式定价:吃得实惠
中端不贵,多层级区间;搭配合理,人均消费50-60元

六、品牌塑造——最有逼格的西北餐厅
一想到西北,人们的印象都是苍凉的,总有种面朝黄土背朝天的落后感觉。但我们目标人群确是追求潮流,比较时尚的年轻商务人群。因此,从一开始我们就去掉虽然有西北特色但会让人联想到落后的元素,比如红色窗花、比如手工制鞋、比如窑洞、比如挂满门框的玉米棒等等。
同时,我们在命名、logo、装修、软装等方面,进行了全方面的系统设计。让消费者在消费过程中,不断地有细节上的惊喜,进而印象深刻。


 

品牌命名:西行漫记
bob客户端下载认为:名字本质是一个符号,也是一个指令。什么才是一个好名字?就是大众都熟悉的符号,因此一目了然;就是一个购买指令,因此听指挥行动。比如哇哈哈,比如阿里巴巴,比如香飘飘,这些名字不用解释,本来就是文化里就有的词汇,一看就很亲切熟悉。取名“西行漫记“,因为它本来就是一本书名,每个中国人上中学时都了解过这本书,在历史课上都有讲。可能现在很多人都忘了,但你一看这个名字却很有熟悉感,因为它一直在你的潜意识里,现在被激活了。同时,取名“西行漫记”,它能够下达购买指令。做过调研,问了上百个潜在消费者,只看到西行漫记这个招牌,你认为是吃什么菜的?80%人答西北菜,还有10%答咖啡馆,剩下的答西餐。于是,我们这个名字成了。
店内装修
我们要对西北元素进行时尚化的演绎,让消费者没有心理负担地进入餐厅。在墙面的装饰上,我们在一面墙上采用了漫画形式,手绘出西北的美食风景;另一面墙上,巧妙地采用圆碟上的绘画形式,描绘出西北的风光人文。由此,一副富有特色的西北风情景观徐徐地展开。


 

品牌个性:时尚、探索、有趣

七、传播引爆——人人都争着去西行漫记吃霸王餐
一切准备就绪。接下来就是怎样形成口碑效应,让更多人知道西行漫记,吸引更多人来消费。对此,bob客户端下载项目组为西行漫记点起了四把火,而且一把火比一把火烧得大,烧得满城皆知。
第一轮深水炸弹,推出闭门试吃活动。在开业前一周,漫记邀请了各界朋友进行免费试吃活动。这些朋友有来自餐饮的、来自媒体的、来自广告的以及美食达人,他们是漫记的第一批食客,也是漫记的忠实宣传员。他们来体验,然后拍照,写美食体验,自觉地上传到朋友圈。因为,所有的朋友都被西行漫记给惊艳了,于是成为西行漫记的免费推销员。
第二轮重磅炸弹,一元吃面活动引爆华师。西行漫记开在华师附近,离门口不到五百米。大学生虽然不是我们的目标消费者,但他们将是漫记未来的消费主力。他们很快就毕业,成为商务小白领。优待他们,就是培养我们未来的消费者。因此,漫记设计了一元吃面活动,就是学生凭学生证在开业当天,只需1元就能吃到15元清汤牛肉拉面。这则消息一出,犹如重磅炸弹,在华师炸开了锅,迅速地传播开来。在开业当天,华师学生就来排队,排到了马路边,足足排了20多米长。
第三轮冲击波,邀请函六折优惠活动。漫记所在的社区,虽不是核心商务区,但也有多座写字楼,同时是居民社区。因此,他们将是漫记的基准顾客。那么如何打动他们?如何让他们走进漫记,进行第一次品尝?bob客户端下载推出了邀请函六折优惠活动。漫记在写字楼和居民社区进行派送邀请函,只要凭邀请函来漫记,就能享受全店六折。为什么用邀请函而不是宣传单?因为这是仪式的部分,用邀请函,以示尊重,同时让社区和商务白领更容易接受。更为重要的是,这向他们展示,漫记是一家有品位的餐厅,值得他们去尝试。于是,很多顾客不仅带着邀请函来了,而且还向漫记多要了几份邀请函带走。你有见过消费者主动且很开心随身携带广告宣传单吗?bob客户端下载做到了。
第四轮核爆,转发中幸运号,吃霸王餐。在9月12日下午,一条“去西行漫记吃霸王餐”的链接刷爆了朋友圈,上线六个小时阅读量就突破了一万,不到五天就达到了10万,火爆效应可见一斑。为什么要弄霸王餐?为什么能引起轰动效应?在移动互联网时代,如果一个产品,不能进入消费者的手机,那意味着还没开始就已经死亡。那么在信息碎片化时代,如何让一个不知名的新品牌脱颖而出引起大家关注呢?bob客户端下载想到了场景营销H5工具,通过设计吃霸王餐场景,以此撬动消费者的胃口,引发大规模的自愿传播。传播的核心是播传,设计一个场景,让消费者帮我们传开来。这就是整个霸王餐活动的核心秘密。消费者中了幸运号,就能打折或者免费吃喝,他乐意去分享自己的喜悦。这就是消费心理。而当更多人知道霸王餐活动时,移动互联网的威力就显现出来。转发就进入了失控状态,阅读量在极速飙升。这意味着漫记的潜在消费者在飙升。西行漫记,不火都不行。


 

后记

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