360°系统品牌建设

快乐知心女人锅
——广州绿的厨具品牌营销策划手记

由二、三线卖场成功走向一线卖场
短期内建立200家自营、加盟专店
国内价格的最高端,国际价格的最低端
五千年来首次为女性量身定制的优质精品锅具
让女人在厨房中快乐起来

俗话说:民以食为天。关于锅具,相信我们大多数家庭都在用,经过千年来的传承与发展,现代的锅具已经不仅仅是追求功能上的需求,而是融入了消费者的个性化需求元素。尽管如此,在这些天天使用锅具的人中,能喊出自家锅子的品牌的确是寥寥无几。我们朝夕相伴,却互不认识,这说明一个什么问题,很值得我们深思?
绿的品牌与bob客户端下载结缘是在07年。记得签约之前,绿的锅具还只是一家在二、三线卖场销售的锅具品牌,虽说产品质量不错,但是由于没有高端渠道及品牌形象,相对较高的绿的锅具价位,致使绿的市场销售并不理想,如何从二、三线卖场转向一线高端卖场——是绿的高层急需解决首要问题。在绿的与一线高端卖场多次洽谈之后,绿的产品虽好,但是由于没有鲜明的VI形象及包装,被高端卖场拒之门外。于是,绿的高层将进军一线高端卖场的解决之道,转移到了搭建绿的VI形象的问题上……

bob客户端下载认为:绿的面临的不仅仅是一套VI能解决的问题,而是涉及到品牌建设的问题。
VI体系仅是品牌构建的重要的一部分,它的搭建必须建立在品牌定位及品牌表现的策略基础之上,不然,绿的VI体系的搭建将毫无灵魂,形同躯壳,没有生气。同时,由于国内激烈的市场竞争,国外高档锅具逐鹿中国市场,卡福莱、WMF、双立人、菲仕乐等国际品牌不断抢占中国高档锅具市场,如果绿的走不了品牌路线,高端的绿的锅具产品就很难在国内市场立足。因此,bob客户端下载认为:绿的所面临的不仅仅一套VI能解决的问题,而是一个更高层面的问题——品牌建设的问题。

造就一个什么样的绿的锅具品牌?
要打造品牌,我们首先得给品牌赋予一个强大的灵魂,然后不断的丰满它的肢体,这样才能变成一个活生生的,能被消费者深刻感受到的品牌。而品牌并非空中楼阁,没有好的产品做支持,品牌建设也是寸步难行。因此,要给绿的赋予品牌灵魂,bob客户端下载选择了从绿的的产品定位入手。

做国际品牌的最低端,国内品牌的最高端
面对国内外众多锅具品牌,绿的的机会点在哪里?绿的品牌建设方向如何?——这都是我们必须深刻知晓的问题。纵观国内市场,苏泊尔、卡福莱、WMF、双立人、菲仕乐等国际大品牌几乎占了中国厨具全部的高端市场,而国内品牌主要集中在中低端市场,市场竞争异常激烈。其中我们可以看到,几乎没有国产自主品牌出现在高端市场中,这无疑给一直坚持做高端市场的绿的品牌带来了莫大的信心。因此,向国内高端市场进军,为绿的的品牌建设指明了方向:在国内品牌市场,我们用高端品质进行打压;在国际品牌市场,以价格取胜。

受众细分,专卖给女人高档精品锅具诞生
在确定绿的品牌进军高端市场之后,下一步就是要对我们的目标受众进行细分,不摸清对象,就无法展开针对性强的、有效的进攻,打造品牌之路也会变得更加崎岖。
在bob客户端下载经过对上海、广州、北京等多个大中型城市的考察之后,收获了一个重大的发现:购买高端锅具的人群,有90%都是30-45岁的女性。因此,能否专为女人做一款高端精品锅具呢?成为了我们需要科学的调研论证的问题,根据广告界的“二八定律”,只要绿的能够抓住80%的主流市场,就完全有主导锅具市场的空间。而已婚,年龄在30-45岁的女性,成为了绿的品牌主要受众群体。

精准定位,抢占心智——五千年来首次为女人量身定做的优质精品锅具
中国五千年来,在传统的观念中“男主外、女主内”的思想占据主流,女人干家务活是天经地义的事情。虽然有空间,就会有故事,但现实是,厨房中的那些琐事,在人们的眼里是那么的微不足道,不值一提,女性在厨房里面做出的努力得不到社会的认可与尊重。她们愿意为家庭做出可口饭菜贡献自己的时间和精力,与此同时她们渴望受到他人的关心和肯定,获得社会的认同和尊重。
迄今为止,还没有一家锅具企业真正的从女人自身角度出发,专为女人量身订做一套厨房锅具。因此,绿地从关心女人,理解女人,尊重女人的角度出发,提出“五千年来首次为女人量身定做的优质精品锅具”这一定位,既是绿的对中国女人的体贴与关心,也是绿的品牌所要占据的思想高度与深度。

深化诉求——让女人在厨房中快乐起来
据调查了解,一个家庭主妇,每天约有四分之一的时间在厨房里度过,专职太太花费的时间甚至更多,因此,bob客户端下载建议,绿的锅具把关心女人厨房生活的质量,女人们厨房的喜、怒、哀、乐作为自己的品牌使命,体现绿的承担“关心女人”的责任,提高品牌形象。bob客户端下载通过对1000多名家庭主妇的调查了解后,从女人的角度出发,发出的“体贴女人、理解女人”号召,做女人的知心朋友,学会聆听她们的声音。厨房的事依旧是鸡毛蒜皮的事,可是绿的让它变得不再无人问津,不再平淡如水。正是绿的,为女人着想,从理解、关心、爱护厨房中的女人角度出发,提出“让女人在厨房中快乐起来”的品牌核心主张,成功与国内自主品牌甚至国际高端品牌区分开来。

怎样打造一个理解、体贴、关心厨房女性的锅具品牌?
有了好的品牌定位及主张,只是品牌建设的第一步,关键还是在如何将这些“主张”传达给我们消费者,引起消费者的共鸣,获得消费者认可。

表现一:技术革新,在产品上体现“快乐”的概念
产品是品牌的基础,一个强大的品牌如没有好的产品支撑,那就如空中楼阁,无法立足于市场。
“让女人在厨房中快乐起来”不仅仅是一句空话,需要有独特的物质点作支撑,如果锅具太重,厨房中女人的“快乐”又将如何展现。因此绿的锅具开始在原材料和技术上进行突破,在不影响产品功能的基础上,不断试验新的更轻的材料,使产品更符合女人用锅的习惯,让女人在厨房中变得更轻松、自在。
“让女人在厨房中快乐起来”的另一个物质点,在于绿的锅具的品质与人性化设计,比如锅底螺纹、圆弧形身、无铆钉等,让女人做起饭来得心应手,方便灵巧。

表现二:快乐女人知心锅,在品牌传播中体现“快乐”的概念
快乐女人是千千万万消费者的代表,是女权主义的倡导者,以尊重女人、体贴女人、爱护女人、关心女人厨房生活为宗旨,致力为女人打造一个快乐的厨房生活;
“快乐”是绿的锅具倡导的品牌精神,倡导无油烟、不粘等带给了女人的健康、省却烦恼的理念,提高女人厨房的生活质量,也带给了女人的快乐。
快乐女人知心锅,象征绿的是一个富有爱心与真诚的品牌,时刻带给着人们快乐与完美的生活!
绿的品牌的传播形象,以快乐女人为出发点,通过音乐、知心、舞蹈等来体现女人的快乐。通过《红地毯篇》、《钢琴篇》、《舞蹈篇》、《鼓篇》等系列形象画面,将“快乐女人知心锅”的品牌主张淋漓演绎。
 


 

表现三:明晰终端形象,在渠道中系统体现“快乐”的概念
渠道形象是品牌表现的重要手段之一,bob客户端下载建议绿的利用“快乐”的概念,全面打造绿的独特的“终端专柜化形象”:在核心店、重心店上品牌形象专柜,强化品牌形象,在有效店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它品牌形成区隔。

表现四:深化互动,在营销活动推广中体现“快乐”的概念
一个好的概念,唯有通过不同的形式,反复的对消费者进行宣传,才能不断的加深消费者对品牌的记忆,使品牌根植在消费者的内心。
 


 

做品牌,起大量,从二、三线卖场,变身为一线高端卖场的宠儿
通过一年多的合作,绿的形成自己独特的VI、SI等形象体系,品牌建设也逐渐有起色,从小卖场进军到沃尔玛、百佳等大型商城,以“女人锅”的精准定位锁住目标消费人群,从精神层面赢得客户的肯定和喜爱。现在绿的锅具的产品已经遍及全国,销量大有起色。渠道终端在活动开展一年后,就迅速拓展了200多家直营或加盟店,绿的锅具销售渠道初步在全国市场全面铺开。
通过后期绿的市场部对市场的调查发现,无论是品牌形象,还是活动推广的效果,都远远超出他们原先预期的效果,整套形象在市场上获得了很好的反响,终端促销活动也开展得火红,销量有了很大提升。现在,绿的已经成为的高端厨房女性选择的首选品牌之一。
 


后记

绿的品牌战略的成功,是一个中国式高端品牌的胜利,让中国人有了自己的高端锅具品牌,让被困在“厨房中的琐碎事”里的女人从压抑中解脱出来,绿的的出现,让她们的厨房生活变得更快乐,自我的价值也得到了社会的认可。我们一起祝福绿的事业明天会更好的同时,期待以后会有更多的自主高端品牌的出现。

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