360°系统品牌建设

带领“迷茫的小孩”走出困局
——宝锭山药业75°品牌战略规划手记

你知道吗?一双未洗过的手上最多有80万多个细菌。
你知道吗?市面上很多的湿巾都没有消毒作用。
你知道吗?宝锭山专门为爱洁净的人群推出75°品牌消毒保洁系列产品,这种产品是以其生产的无甲醇食用酒精为主要原料而制作。

“酒香也怕巷子深”,虽然这款消毒保洁产品安全、健康,但怎么得到更多的消费者的认识和认可,这成为宝锭山药业的一个苦恼的事情。最终,他们选择了跟CCBDbob客户端下载策划合作,希望能帮助企业实现由生产型品牌向市场型品牌的转变。

迷茫在十字路口的“小孩”
作为一个刚上市的品牌,如何才能在市场上被消费者认识认可,独树一帜,占领一席之地?作为一个在快销行业的小孩,宝锭山药业希望能在市场上快速成长,甚至占领一席之位。他们也深知自己在品牌、产品、受众、营销推广等方面都面临着挑战。

作为一个新推出的全新品牌,75°目前还没有清晰的品牌概念及形象,市场认知度低;

作为日用消毒保洁产品,产品主要面向市场大众,75°品牌产品的产品卖点、利益点不突出,产品类别不明晰,难以吸引消费者的关注;

75°品牌作为日用消毒保洁产品,需要对目标消费者进行精准的定义,了解目标消费者的购买需求与购买心理;

营销推广方面,与宝锭山药业之前主要以OEM渠道相比,75°品牌面对的是大众消费者,因此在营销推广方面需要重新的开拓与构建。
 


 

市场到底是怎样的情况呢?
作为一个市场型品牌,产品终究要回归到市场中,所以我们需要通过对市场进行详细地把脉,从中发掘品牌的市场机会,确定我们的突破方向。

困于难以突围的市场
在卫生消毒产品领域,品牌竞争非常激烈,消毒液以及湿巾两大品类难以突围。而75°品牌的竞争对手主要有洗手液类、杀菌消毒液、免水洁手液和护理湿巾类四大类,目前竞争的四大品类细分市场中,每一个领域都有绝对的领导者或强势品牌。
 


 

追求生活品质的消费者
通过市场分析发现,对杀菌消毒产品需求较高的是年龄集中在20~40岁间的人群,主要是企业管理员、行政管理员、专业人员、白领、自由职业者等,他们比较注重生活品质、讲究安全功效、崇尚健康运动、喜欢方便快捷的生活方式,主要在餐前餐后、找赎零钱、公共场所、操作电脑、商务活动、外出旅游等生活中使用消毒产品。卫生观念较强,具有良好的卫生消毒习惯,对便捷携带的小型杀菌消毒清洁用品存在需求。

“ 迷茫的小孩“有先天优良的基因
75°消毒类产品包含消毒液及湿巾两大类产品,“消毒”是75°品牌的功能性特征,而目前市场上几乎所有的湿巾产品都不具备真正的杀菌消毒功效,75°源于无甲醇的医用级酒精生产商的背景,则很好地支撑这一功能诉求,能与其他品牌形成鲜明的区隔。75°消毒液及湿巾可以给水果除去防腐剂,除塑化剂、厨房油迹,即使给小孩子使用,也不怕会伤害到娇嫩的皮肤。

望闻问切,精准策略
对市场进行准确把脉后,CCBDbob客户端下载对75°的品牌定位、产品构建、形象表现、营销及推广几大营销元素提出了我们独特的核心战略,全面助力75°品牌实现从无到有,从弱到强的转变。

成为消毒湿巾中的领导者
在需求日益多元化的市场中,单纯的消毒液或者湿巾,将很难撬动市场,占领市场。但如果我们如果另辟奇径,将两个品类结合起来,则就会柳暗花明又一村。创新的“消毒湿巾”品类定位,完美融合消毒液的消毒功能和湿巾的便携性,从根本上弥补了两类产品的先天不足,容易与竞争对手形成差异性。而且更重要的是在这一新的细分市场,目前还没有强势品牌,这天时地利的环境,可以让 75°品牌可以快速抢占消费者心智资源中消毒湿巾第一位置。
 


 

清晰规划产品线,全面覆盖受众需求
根据消费者的不同使用场所及使用要求,结合产品自身特点,CCBDbob客户端下载对75°品牌的产品进行了全面的梳理,形成随身卫士系列、护手系列、家居系列及果蔬系列四大系列产品体系,并根据车友、驴友等经常外出的消费者推出便于携带的针对性的组合套装,方便消费者使用。

同时,根据消费者的购买心理,对产品包装进行创新设计。
 


 

内外结合,攻下消费者的心
消费者购买商品的心理活动,一般总是从商品的认识过程开始的,而激烈竞争的市场中,品牌成为人们选择商品的重要依据,人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的,所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的,也是确定在消费者心中地位的有效途径。CCBDbob客户端下载根据75°的品牌形象定位及产品特征进行全新的视觉演绎,全面展现75°品牌形象。

75°是无甲醇的医用级酒精,安全、健康、卫生,我们选择了牛皮纸作为75°品牌外包装纸,表达了品牌环保绿色的形象,选择干净利落线条的瓶体,再配合绿色、粉色、蓝色、黄色等比较清爽的颜色,传达75°品牌的干净、卫生、消毒、健康的功效,内外结合,更能攻下消费者的心。 。
 


 

全面立体聚焦战略,实现品牌市场快速突破
通过实行产品聚焦、渠道与终端聚焦、管理聚焦、传播聚焦的全面立体聚焦营销战略,统一发力,实现品牌市场的快速突破。

产品线聚焦:聚焦在形象产品和占位产品上,培育品牌,进一步带动75°总体销售。

渠道与终端聚焦:对广州、深圳、肇庆、中山、东莞等重点市场聚焦;针对经销商的网络质量进行开发,建设样板终端,实行终端规范化。

管理聚焦:以市场为导向,强化市场拓展职能。建设、规范业务流程,实施绩效考核系统和激励系统,调动营销人员积极性。

传播聚焦:通过主题聚焦、活动聚焦、媒体聚焦的方式进行品牌及产品传播。

事件营销,提升品牌价值
2013年3月底全国爆发H7N9型禽流感,日常的卫生消毒产品再次成为人们关注的焦点。我们觉得这是一个提升75°品牌形象、宣传品牌的极好时机,CCBDbob客户端下载联手CCTV、省卫生厅,帮助75°品牌在广州南方医院举行“‘好习惯、好健康’暨预防H7N9禽流感公益捐赠活动”,向广大市民免费提供10万支75°消毒洗手液,现场的市民对75°消毒洗手液这个品牌充满了好奇,并对我们说,如果感觉产品好用,以后都会支持75°消毒洗手液,现场的气氛十分活跃。在这一次的活动中,宝锭山药业75°品牌取得了良好的宣传推广效果,极大提升了其市场知名度与美誉度。
 


 

聚焦传播,品牌引爆市场
以暨预防H7N9禽流感公益捐赠活动为契机,CCBDbob客户端下载利用自身优势的媒体资源,通过邀请CCTV、广东电视台、南方都市报、广州日报、羊城晚报、新快报、信息时报、民营经济报、大洋网及南方网等十几家大型媒体对活动进行报道。同时,通过整合网络媒体资源进行软文投放,使得宝锭山75°品牌在百度网页上的曝光量提升,由原先的2000多增长到65万多。极大地提升了宝锭山药业75°品牌的知名度与美誉度,为品牌的渠道招商、市场推广提供了良好的推动作用。
 


后记

在一个既是信息量井喷的时代,也是一个信息匮乏的时代,我们对外界的信息的接受十分有限,即使是一个优秀的品牌,也会“酒香也怕巷子深”,甚至也会被市场冲击,陷入困局。在同质化的市场中,做到“人无我有,人有我优”,善于资源整合,形成产品的差异化,才能走出自己的新天地。

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