360°系统品牌建设

如何将一只鸡卖到30亿

——唐顺兴品牌营销实战经典案例

服务客户:唐顺兴食品集团&蹬山鸡&潜水鸭&飞天鸽&做操鸡

服务时间:2005-2012

服务内容:品牌策划、营销咨询、CIS导入、包装设计、整合营销传播

解决方案:制订品牌营销战略,重塑产品线,建设品牌营销工具,导入CIS识别系统、整合营销传播服务

服务结果:天天做操身体好——做操鸡,累计销售超过30亿; 源于罗浮仙境——蹬山鸡,一度占香港总销量48%
 

十年,从年销售不到一个亿增长到几十个亿,从默默无名到行业前三名,CCBDbob客户端下载【国际】品牌营销策划机构与唐顺兴食品集团的合作,在成就唐顺兴品牌的本身同时,也让CCBDbob客户端下载在快消品领域建起了策划界的江湖地位。

 

风起——一张海报促成的合作

CCBDbob客户端下载与唐顺兴的合作始于2005年,彼时唐顺兴还是一家以出口香港为主,年销售额不到一个亿的中小企业,凭借多年的市场深耕,唐顺兴在香港市场拥有着较好的口碑,占据着较小的市场份额,在老大企业温氏、江丰等品牌的竞争下,唐顺兴品牌市场占有率快一度很低,并且很难有大的突破与成长。

初识,双方认可并不高,唐总只是以试试后作看的态度与bob客户端下载合作,所以bob客户端下载讲什么怎么讲,唐总并没有上心,但是又不愿放弃尝试。所以,就说,那做一款海报试试看吧。

但是bob客户端下载并没有这样认为,虽然是一张海报,bob客户端下载还是以市场研究者严谨的态度认真对待。初步设想以运动的营销思路来做健康食品,所以bob客户端下载第一次提出了以运动做为切入口,大打运动牌,并将海报宣传的主打产品命名为“蹬山鸡”,喻义天天蹬山的鸡一定是健康的,广告语也第一次提出用“运动的、健康的”做为配合,设计形象并没有用大家熟知的鸡的原形,而是用卡通的形象来设计,这些想法看似只设计了一款海报,实际己在做市场营销的角度考虑问题,此创意一出,获得了公司市场部与领导人的高度认同,原定一个小促销方案,最终决定放大“蹬山鸡”的价值,在终端与公交车、候车亭全面投放,一夜之间,该海遍布香港各大超市与户外广告,配合“卖一送一”“买200免费观光体验之旅”等促销活动,一下子在香港市场打响了品牌,搞出了名堂,唐顺兴品牌一下子在香港一名不闻变成了家喻户晓的知名品牌,市场占有率一度攀升到48%,“蹬山鸡”获得了市民的高度认可与巨大成功。


 

 

初试——“雄鸡”一唱天下白

第一次合作的成功让唐顺兴领导层改变了bob客户端下载的看法,并大胆将公司市场部重要的工作交由bob客户端下载来负责,这对bob客户端下载来说无疑是一个巨大的鼓励,也由此开启了近十年的战略合作。

通过对市场进行深入的调研分析后,我们发现,造成唐顺兴市场终端缺乏鲜明的、系统的品牌形象,使得各终端形象展示极其混乱,从而严重影响到企业市场品牌形象。而且没有品牌定位来统领营销思想,没有VIS统领品牌形象,没有战略规划指导营销走向,甚至没有一句成熟的广告语,一些都是乱的,做到那算那,公司的发展完全是走到那算那,品牌营销专业素样在唐顺兴初起就是一个典型的反面教材。

问题多多,解决也不是一日之功,先易后难,先从大家共识入手,一步步达到目标,所以bob客户端下载团队在解决问题的方法上,并没有横加指责,也没有大而全的急功,而是小火慢煮,找大家感到最迫切的问题来做。

第一步:先从提升、优化、统一、规范唐顺兴品牌形象入手。因为在竞争品牌中,竞争对手这一点做的比唐顺兴好,让唐顺兴看到了自己这方面与对手的差距,大家有深刻的共识,并感到了迫切性。

那么,如何塑造唐顺兴众不同的品牌形象? 食品企业到底应该建立起什么样的品牌形象?bob客户端下载认为:做有良心的诚信企业,才是安身立命之根本,食品企业更需要的是良心,诚信与自律,所以我们采用了中国印的创意元素,代表“诚信的交易道德”,用红色代表食品企业的一颗红心与热情,用绿色代表天然与绿色,用群山做为辅助形,体现“源于罗浮仙境”的原产地定位。
定下标志后,我们统一了VIS识别系统,设计了VIS手册,并对公司员工做了一系列的专题培训,让大家从心底里有一个全新的品牌认识。


 

惊雷——农夫鸡走上大舞台

第二步:为唐顺兴品牌形象更多的赋能,创造差异化的卡通形象,提升品牌关注度与消费者的注意力,通过卡通进一步强化品牌内涵与核心价值。

消费者市场心理研究:在鲜禽类及农产品类食品行业中,消费普遍存在的一个观念:来自农村、来自大自然、来自生态环境没有被破坏的地方,来自土生土长,自生自灭。这种的食品更有利于健康,是绿色环保食品,是好的、品质高的表现。用消费者自己概括的一个字来表示就是: “土”在市场消费场所经常可以看到听到的:土鸡蛋、土鸡、土鸭、土木耳、土菜馆等,可见:这里的土并不是贬意词,而是一种高度的赞扬,是高品质的代名词。

由此可见,土是一个很好很大的卖点,可放大上升为公司卡通形象创作的一个卖点:

第一:“土”是消费者普遍的对绿色环保食品的一种高度赞扬;

第二:“土”在市场上都己认可,将“土”上升为公司的品牌概念,市场是很自然的接受,是顺着市场走,不是逆市场走;

第三:我们只要轻轻将其放大,品牌概念立马见效并被认可,事半功倍。如果推一个空洞的概念,或消费者陌生的概念,投入大,风险大,而且不一定能见效。

"土"字是一个可挖的品牌内涵,针对性很强,迎合了消费者心理,土鸡不土,反而深受城里消费者的欢迎! 所以我们在创作上,给了品牌产品一个鲜明的定位:“罗浮山上农夫鸡”,将卡通鸡朔造成一个新农民的形象,将农民与土家鸡的优点集中到唐顺兴卡通鸡身上,从而使唐顺兴卡通鸡有了品牌的个性与内涵。

“农夫鸡”——形象、直观的将朴实、勤劳的农夫与原生态、土生土长鸡的特点结合起来,集中表现在“农夫鸡”身上,形象健康、活力、亲切、有信赖感,一下将模糊的健康大概念落实下来,让消费者倍感亲切,容易接受。

在“农夫鸡”形象推出之后,广泛受到了消费者的好评,同时,唐顺兴不断加强“原生态”的概念传播,从广告、终端推广等多方面发力,让消费者进行全面感知,落实唐顺兴健康食品的品牌形象,唐顺兴食品也销售量大幅提升。


 

明事——原产地品牌核心价值提炼

第三步:原产地品牌核心价值提炼;

在对市场的全面调研中,CCBDbob客户端下载发现,对于食品类产品,消费者不仅要求新鲜、口感好,而且崇尚自然健康的。尤其是03年禽流感爆发后,人们对于食品,特别是禽类产品的健康与安全关注提升到了前所未有的高度。

对此,CCBDbob客户端下载策划团队通过大量的资料分析及对消费者的调查,提出了“原生态鲜禽,源于罗浮仙境”原产地健康品的概念。这一切归功于唐顺兴先天优良基因,唐顺兴养殖场位于中国道教名山——罗浮山下,周围5公里无人区,环境十分优美,生态保持的非常好,真正做到了一个鸡:喝矿泉水、吃青草、爬山坡,住别墅美景区的好日子。这种环境下养的鸡怎能不好?原产地基因己决定了鸡的品质,所以,以原产地为概念,引导消费,无疑是唐顺兴最好的选择。“唐顺兴——源于罗浮仙境”呼之欲出,在2005年,这样的原产地定位无疑是超前的,成功的,也为后面一系列的营销战略规划指引了一个好的方向,开了一个好头。这句话时隔13年,唐顺兴依然在使用,可见一个好的定位与口号对企业多么重要多么有生命力。


 

定位——到更广阔的天地去“运动”

第四步:清晰自己的品牌定位;

通过对品牌及市场的深入分析后,CCBDbob客户端下载认为唐顺兴市场推广的关键是不断地细化落地唐顺兴的“原生态健康”的定位,贴近消费者的关注点,借势传播,在消费者头脑中深化“唐顺兴式的健康”,不断强化唐顺兴“健康”形象在消费者中的心智资源,并与时俱进,深度诠释唐顺兴“健康”食品的理念。

07-08年,是中国全民运动年,无论是媒体,还是大众,对运动的关注度都是空前高涨,全民运动,在国内掀起了一股运动热潮。因此,bob客户端下载建议:面对全民运动的热潮,唐顺兴应该完全可以借助这股运动风,对“健康”概念做出新的诠释,深化品牌内涵,明确营销战略主张,创造运动的营销新方式。

乘着这股运动风,bob客户端下载提出“运动营销战略”以运动来代替健康思想,大打运动营销牌。以“运动的,健康的”创新概念,切中消费者的需求:现代都市的白领人群,就是一种缺少运动、缺少健康的人,唐顺兴品牌带给他们的不仅仅是美食,更是健康,更是一种积极的生活观,也是对“健康”的品牌内涵进行进一步的升华,让“运动食品”成为区隔其它同类产品的重要爆破点。

在此基础上,CCBDbob客户端下载进行挖掘,创造了“蹬山鸡”、“潜水鸭”、“飞天鸽”“做操鸡”等系列运动产品,通过极富形象的命名体现运动特征,形象传播唐顺兴独特的健康概念,也使得唐顺兴“运动的、健康的”定位深入人心,借着“运动的”这一差一化独特卖点,唐顺兴再一次在内地的禽肉市场中大获全胜。


 

传播——品牌需要大喇叭,快乐时就要大声喊

第五步:整合营销传播是关键;

好的创意、好的定位、好的思路都是存于脑海中,并不是直接的销售力,如果没有执行,那么只不过是纸上谈兵。bob客户端下载策划机构信奉好的品牌定位,更看重强的传播力,没有传播,再好的定位也等于“0”;

围绕着“运动的,健康的”主题及运动形象,在接下来的几年间,CCBDbob客户端下载策划对唐顺兴进行系列的整合营销推广,借助各方资源力量促进品牌传播,提升品牌形象及市场影响力。概括核心策略如下:

1、巧借东风---借政府资源提升品牌权威性

由唐顺兴举办“惠州绿色食品品牌高峰论坛”,吸引惠州农业局、技术监督局、科技局、品牌战略委员会等政府资源的关注,吸引政府对唐顺兴绿色食品进行重点扶持,借政府的权威性进行品牌推广。同时邀各界媒体参与报道,利用媒体的力量对品牌的正面报道,提升品牌的社会影响力及市场美誉度。

2、草船借箭---借香港市场影响

举办“香港成功人士考察罗浮养殖基地”、“香港媒体团考察罗浮养殖基地”、“香港幸运消费者罗浮山一游”等活动,并通过媒体的宣传报道,彰显企业品牌实力,获得珠三角消费者的信赖。

3、三顾茅庐---借名人市场造势

参与或举办食品连锁招商大会,与珠三角大型食品连锁企业合作,如真功夫、绿茵阁、等等;将唐顺兴的拳头产品打入其中,借它们的终端推广唐顺兴之拳头产品及品牌。通过强强合作,优势互补,实现拓展销售市场,快速切入市场。

4、瞒天过海---借媒体新闻策划

通过与中国食品报、新快报、南方都市报等媒体共同举办“唐顺兴食品健康万里行”、“唐顺兴刮起绿色食品风暴”等活动,借助知名媒体的力量对企业、品牌、活动进行深入报道与炒作扩大品牌影响力,以最小的成本取得轰动性的效果,快速提升品牌知名度;

5、借船出海---借渠道之力推广

通过举办“唐顺兴儿童优秀漫画征集活动”,让儿童用漫画的形式创作“蹬山鸡”、“潜水鸭”、“飞天鸽”的卡通形象,并通过评选挑选出优秀选手免费赠送全家罗浮山进行旅游、唐顺兴基地考察奖励,通过儿童困绑父母对唐顺兴品牌的关注。

6、火烧连营---借事件开展营销

邀请餐饮行业的知名人士和食品类的专家,进行讨论和总结,对粤菜标准对进行总结,对粤菜文化进行创新,创立新的粤菜标准、创立新的粤菜品种、创立新的粤菜食谱等。将粤菜知名度嫁接至唐顺兴品牌之中,将唐顺兴的特色融入粤菜之中,从而实现借助粤菜的影响力提升品牌文化价值与知名度。

7、合纵连横---借大企业战略合作

通过与电信、银行类、车企、地产等进行战略合作及供应合作,借助与大企业合作的名声进行炒作,提升品牌及产品的市场信任度,帮助品牌产品取得更好的突破和更快占据市场。8、乘势出击---统一终端改造,统一品牌规范

在品牌形象统一与整合传播期间,CCBDbob客户端下载开始对唐顺兴各地终端卖场进行统一的品牌识别形象升级大行动,前后历时2年多时间,对4000多个品牌零售终端进行了全面的升级、优化与统一,并在期间不断的丰富与清晰品牌的核心价值与定位,并在实际应用不断的强化与应用,通过品牌形象改造后,唐顺兴品牌开始深入人心,唐顺兴品牌在珠三角开始登上领导者的舞台。


 

腾飞——大事件、大手笔、大飞跃

2010年广州亚运会,注定是唐顺兴品牌发展的一个里程啤事件,唐顺兴紧紧抓住了这一历史性的特殊机遇,借势大大的营销了一把,也由此正势奠定了珠三角区域前三名的领导者品牌地位。(注:第一名:温氏;第二名:江丰;第三名:唐顺兴;第四名:天农)

CCBDbob客户端下载仍以运动为主题,推出一款运动产品”做操鸡“,广告口号定为”天天做操身体好“,为什么要这样做呢?第一,做操的事是每一个人的记忆,大家从小到毕业到社会,都经历了课间“做广播体操”这一事情,而且记忆非常的深刻。做操可以唤醒人们记忆中沉睡的健康记忆;第二,做操鸡传递的是一种健康产品理念,天天做操的鸡有一种天然健康优势与心理感觉。第三,亚运期间,运动是全民的热潮,以做操来做为其中的一个切入口,容易实施与操作。

思路清晰后,公司马上组织产品与包装设计,要全新的推出一款符合做操概念的品牌产品,从产品组织、包装设计、产品定价,产品推广,促销策略上全方位的立体化呈现与营销。



配合做操主题的运动营销思路,bob客户端下载与公司开始

着手创造营销爆点,创造性的以“万人做操迎亚运”的事件,配合买赠、优惠券等活动,大力在品牌所有零售终端进行推广。活动规模定位在“1场大型活动+100场小活动+3个月卖场促销”,在四个城市的不同地点,不同时间进行巡回举办,并将具体的活动照片在各大网站论坛上发布;在网络上发起个系列的热点炒作话题,并将活动全过程拍摄成DV在优酷、土豆、六间房等视频网上发布:

1.《你今天做操了吗》

2.《全城总动员,创举万人操!》

3.《参与万人操,赢冰鲜食品!》

4.《参与万人操,赢100张亚运门票!》

5.《珠三角疯了,大家都在做操》

6.《万人空巷来做操》

7.《亚运门票,一起来赢》

活动期间,通过资源整合,与当地政府相关部门、媒体机构、慈善公益组织、知名商会进行合作,邀请名人、体育爱好者、普通市民一起参加到做操活动中来,以声势浩大的做操规模及以亚运名义,引发媒体的关注与报道,引发舆论话题从而引起广大市民的关注,扩大品牌影响力。

同时,为进一步提升品牌的市场影响力,配合品牌传播及推广活动,通过在广东电视台的《今日关注》、广东体育频道的《体育新闻》、《羊城晚报》、《羊城地铁报》、《家庭》杂志、地铁站灯箱、扶梯、地铁车厢、巴士车身、公交站台等电视、报纸、杂志、地铁、车体等媒体进行广告投放,让品牌形象更加深入普通大众心智,极大提升品牌市场曝光率。

亚运不仅仅是广州人的体育盛事,更是亚洲和世界性的体育盛事。广州藉亚运让全世界认识广州,了解广州;唐顺兴通过“支持亚运会,创举万人操”系统做操主题活动,让全社会动起来,以亚运的名义进一步推广全民运动、体育强国的精神理念,从而使唐顺兴的社会形象拨高,并垫定消费者心目中的良好公益形象,从而记住这个品牌。



做操鸡在亚运期间,声名鹊起,单品累计销售过30亿,创造了单品营销的奇迹!
与唐顺兴的合作,历时整整超过了10个年头。期间经历了很多精彩故事,是唐顺兴将bob客户端下载带领到大农业大健康这个产业领域上来,让bob客户端下载成为华南地区最大最专业的大农业品牌营销咨询顾问公司。同时,也是因为bob客户端下载的助力,唐顺兴从一个不到1个亿产值的小规模养殖企业,成长为华南地区排名前3位的领导者品牌,年产值超过50亿的国家级农业龙头企业,感恩感谢,一路有你,一路有我!祝愿唐顺兴品牌在未来的路上,更上一层楼,发展更加美好。


后记

与唐顺兴的合作,历时整整超过了10个年头。期间经历了很多精彩故事,是唐顺兴将bob客户端下载带领到大农业大健康这个产业领域上来,让bob客户端下载成为华南地区最大最专业的大农业品牌营销咨询顾问公司。同时,也是因为bob客户端下载的助力,唐顺兴从一个不到1个亿产值的小规模养殖企业,成长为华南地区排名前3位的领导者品牌,年产值超过50亿的国家级农业龙头企业,感恩感谢,一路有你,一路有我!祝愿唐顺兴品牌在未来的路上,更上一层楼,发展更加美好。

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