360°系统品牌建设

麦芽屋,育好种子长好芽
——一个全球顶级私家早教品牌诞生记

Malting House麦芽屋英国公司(Malting House Co., Ltd)与大中华区独家授权企业——广州新童伴信息科技有限公司,致力于专心投身大中华区0-3岁儿童的早教事业,更好地开展私家早教服务,并将多年对儿童早期教育的科学研究成果传播,让更多的中国孩子及父母接受正宗的科学早教。

面临挑战
中国的早教意识还比较薄弱,且麦芽喔在中国市场的品牌资源的原始积累,资本、渠道等硬件没有优势可言,需要一个精准的品牌定位和一整套系统的品牌战略。

解决之道
bob客户端下载通过独创的“360度品牌建设专家”系统协助麦芽喔品牌落地中国市场的品牌之路。基于富有成效的品牌机会点分析、品牌定位、品牌形象识别设计及终端展示系统设计,构建完整的品牌形象成果系统。

您好,麦芽屋早教
根据统计全国0-4岁婴幼儿有9500万名,其中城市1500万名,直辖市和省会城市中有500万名。随着80后一代人进行生育期,全国的第4次生育高峰的到来,年出生率达到12.86%。仅广州婴幼儿消费市场容量超过420亿,其中教育市场潜力可达200亿。
然而,目前中国的早教市场消费者还处于教育期,早教仅仅是部分“有钱人的玩意儿”,虽然该行业领域里面有金宝贝、东方爱婴为领头品牌在一定程度上占据着消费者的心智资源,其它品牌一时难以与此争雄,但是整体规模与实力都还是很少,而且其知名度仅限于地方,还没有推广至全国。在这种情况下,新童伴领导入了英国麦芽屋早教品牌进入了中国市场。

麦芽屋上市的两大背景
麦芽屋做为早教市场上的一匹黑马,在两大背景下跃然上市:
背景一:早教的春秋时代及强大的竞争对手压境
如果将今天的早教市场比喻成春秋时代,确时合适不过了。目前在中国早教市场消费者还处于教育期,早教还仅是部分富人阶层所享有的文明果实,大众早教尚待教育与普及;
全国有上千家早教机构,整体规模与实力都还很小,有地方性领导品牌,还处于小诸候割局时代;
以金宝贝、东方爱婴为领头品牌在区域上占据着消费者的心智资源,其它品牌一时难以与 此争雄。
背景二:目前90%一对多早教模式存在弊端留给了一对一、上门早教模式巨大市场空间
目前早教行业商业模式大部分还以早教中心为核心,一对多的形式存在,其弊端:0-3岁孩子上早教中心让孩子在陌生的环境中产生畏惧感,不利于孩子个性化的培养与成长,等等问题让目前早教公司发展缓慢,即时金宝宝这样的领军品牌年营业额也停留在2000多万之上;
麦芽屋的商业模式相对传统早教具有更科学更专业的要求,在同等甚至是更高的教学质量下,麦芽屋的上市无疑更好的迎合了市场发展的需求。

四大利器,西方不败
麦芽屋早教为什么上市开门红?
1、一对一上门私家个性化早教。这是直击整个中国早教行业的软肋的最佳利器!目前早教行业的商业模式以早教中心为核心,虽然省去了家长照顾孩子的麻烦,但是,0-3岁的小孩子是最需要得到安全感的,让他们上早教中心,面对着陌生的一切,几乎不可避免地产生畏惧感和抗拒感,这样是不利于孩子个性化的培养和成长的。
每一个孩子都是独一无二的,只有一对一,才能匹配孩子的天赋个性,实现真正的个性化教育,传统的早教中心“一对多”的模式虽是主流模式,但是在培养孩子个性天赋方面,显然是一对一教育更胜一筹。


 

2、麦芽屋早教课程是英国婴幼儿教育专家Ms. Wendy Yule和他的团队历时20多年,提炼、总结的一整套科学、实效的一对一上门私家早教的课程体系,也是中国目前第一个敢于对早教结果做出承诺的国际性大品牌。
3、阳光男教师突破“女性包围圈”。小孩从出生到上小学,这个阶段接触到的以女性为主,包括母亲、女保姆、女教师等,缺乏与男性的接触。麦芽屋的男教师都是经过严格的筛选和培训出来的,与其他早教机构的教师相比,他们有更好的专业素质。家长可以放心让自己的小孩和男教师相处,而且男教师身上的阳刚、勇敢、责任感也会深刻地影响到孩子未来的成长,不论男孩还是女孩,男教师都是孩子成长过程中不可或缺的重要影响人之一。
4、英国是现代教育理论与实践的发祥地,拥有正宗、系统的早教理论与实践体系,是全球教育的先驱。麦芽屋来自于英国私家早教全球第一品牌,高贵的出身,坚实的品质能为麦芽屋上市带来期望与好运。

娃娃教育,从妈妈抓起
有了这四把利器,麦芽屋还需要有一套属于自己的有效的“传播武功秘笈”,足以笑傲早教江湖……
针对麦芽屋定下的2011年春节前的整体目标,bob客户端下载广告把这次传播的主要定位放在了“精准锁定目标人群,以销售主导传播”之上,并且着手准备需要的材料和进行讨论。
麦芽屋是英国私家早教的第一品牌,拥有着高贵的出身,这决定着麦芽屋早教需要在广州走高端路线,据估计广州的家庭年收入在30万以上的家庭约有30000户,占婴幼儿家庭的10%-15%。如何抢占这一群高端消费者的心智资源,成为麦芽屋消费者,使我们主要的进攻方向和目标。
让我们来看看目标受众是什么样的人。
一群人,家庭年收入30万人民币以上,年龄25-35岁之间,住高档社区、开高档名车、进高级会所,有着0-3岁孩子的爸妈,身份各异:企业家、高级知识分子、高级白领、海归精英,但是都有一个共同特征:有钱没闲。对孩子的教育,他们非常重视,只是紧缺的时间让他们心有余力不足,很是希望一个高品质的、信誉好的早教机构让他们省心省力、也让孩子得到很好的学习机会和氛围。在父母双方中,虽然爸爸是经济地位的主导,但是真正的早教决策人和购买者是妈妈!
要让高端人群认知并消费麦芽屋早教,从妈妈抓起!


 

鉴于这群妈妈爱凑合在一块儿说事儿:聊家庭、聊孩子、聊购物,爱上网、爱八卦、爱美丽。麦芽屋把传播的重点投放在了女性关注的媒体上:既有瑞丽、广州日报、天涯社区等主流媒体,也有育儿网、宝贝世界这一类专门为妈妈而设的小众媒体,通过一系列的关于早教的话题炒作和精准的销售广告投放,用话题激起妈妈们八卦的欲望和热情,乐于参与其中,让消费者认识到一对一上门早教模式的好处,建立麦芽屋的社会公信力和知名度。
很显然,光有话题炒作和广告投放不够,妈妈们还不一定会购买麦芽屋早教,因为她们不仅会听取丈夫和朋友的意见和建议,还想通过亲身体验来判断产品或服务的好坏,而且还会把这种自己的判断拿出来与他人分享交流,获得更多关于早教的信息。综上所述,bob客户端下载提出了麦芽屋“直销+早教沙龙”这一带有体验性的销售模式。
听完了bob客户端下载关于这个销售模式的介绍之后,麦芽屋的负责人提出了一些他们担忧的问题:去哪里能见到这些妈妈们?即使能找到,那么怎样才能打开话匣子,让妈妈们坐下来耐心地听我们的直销人员讲解麦芽屋而不抗拒?还要做什么其他的时期让客户购买麦芽屋的课程呢?
对于这些问题,我们早在策划阶段已经想到,也提出了解决的方法。
首先在妈妈们带着孩子经常出入的地方锁定目标人群,让妈妈做调查问卷换取让小孩双眼发光的礼物或者玩具;然后用《宝宝成长日记》的好处引诱妈妈们的参与,让孩子的成长成为妈妈和麦芽屋销售人员的一个共同话题,同时销售人员坚持日常的与参加了《宝宝成长日记》活动的妈妈联络,提供解答妈妈问题的服务,从而建立起妈妈与麦芽屋的信任关系。最后麦芽屋的销售人员要上门一对一地向妈妈介绍推荐麦芽屋的课程,定期把妈妈集中起来参加“早教沙龙”,让她们在俱乐部里面互相交流育儿经和麦芽屋课程的好处。
听了我们的介绍之后,麦芽屋的负责人悬着的心总算是放下了。
通过前期的三四轮关于早教的话题炒作,客观分析早教利弊,制造新闻噱头,引发各大媒体对早教舆论现状探讨和跟风分析,让广州各界人士及客户群产生对早教的新认识和新需求,配合适当的广告投放,让麦芽屋具有一定的曝光度。在此之后,积极采取“直销+早教沙龙“的销售模式,有效网罗我们的目标消费者,让宝宝的成长成为妈妈们和麦芽屋早教的共同话题,从而引导妈妈们购买麦芽屋早教的服务,通过沙龙活动,让麦芽屋早教品牌深入妈妈的心,使妈妈们成为麦芽屋的忠诚的传播者和使用者。

后记

虽然麦芽屋走的是高端路线,只面向富有阶层,受众范围难免比较窄,但是中国人还是相信“一分钱,一分货”的道理,这在一定程度上帮助了麦芽屋在高端人群里面传播,加上麦芽屋的个性化服务和独特的传播销售模式,笑傲早教江湖指日可待。

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