360°系统品牌建设

水果宝贝,妈咪至爱
——借力卡通行销,打造中高端儿童沐浴护理第一品牌

爽贝比,是一个生产绿色、健康、天然的儿童用品品牌。同时也是一类全新的品牌,有工厂但还没开始生产。有商标但连产品的包装还开始设计。没有品牌资源的原始积累,渠道尚未建立,知名度等于0。新品上市,如何从零开始塑造品牌,并通过精准的品牌策略及设计让其在市场竞争中大放异彩?

洞悉竞争态势,选择最有利于竞争的定位方向
市场透视,发掘市场机会点
目前,我国拥有3亿多人人口的巨大儿童群体!且据中国计划生育年鉴资料显示中国正面临生育高峰,一年净生1800多万人口。另一方面年轻的父母们舍得投资,市场消费潜力巨大,市场发展空间庞大。另外,当前儿童日化用品市场没有高端(高价位)品牌, 霸主美国强生开发的产品价位从几元到二十几元,几乎没有超过三十元。国内品牌单品零售价均在三十元以下,价位较低,尚未形成明显的价位梯队!而强生使用大众化的价格策略封杀可能进入该领域对手的生存空间,形成低价位的竞争态势,迫使对手面临品牌和价格的双重考验,若价格或品牌管理不善则必将被扫地出局。
同时,市场竞争进一步深入三四级市场及农村市场。本土企业的迅速崛起,让外资品牌看到,抢占二三级市场及农村市场才能真正抢占中国市场。于是,强生率先发难,从一二级市场发展到三、四线城市,并通过收购来的大宝网络渠道发展到广大农村地区 ,由此可见,国外品牌与本土低端品牌厮杀的主战场将出现在三四级市场及农村市场上。
儿童护理品未来发展预测:


 

 

竞争品牌分析小结
儿童用品领域聚集了强生、贝亲等强势品牌,低价位同质化竞争异常激烈!一些品牌欲放弃婴儿市场专攻儿童市场,不过目前市场上还没有儿童专用的强势领导品牌。各大儿童品牌卖点都集中在“呵护,关爱孩子”上作文章,大打亲情牌,从情感上感染具有购买决策者无疑是一种成功的模式,不过,缺少的是创新与突破。“自然可靠”极具号召力,但是缺乏强势植物草本品牌。众儿童品牌都意识到了植物的号召力,但产品又多是化工合成产品,对“天然、绿色”的品牌形象有所回避只是在产品或产品系列上有所关联,缺乏田七草本、佰草集这样的草本品牌。
然而,我们如何通过“差异性诉求”,引起家长的共鸣?如何通过“趣味性”形象, 获得孩子们的青睐?


 

1、洞察消费对象——儿童
0-3岁婴儿:这部分人群的消费主要由他们的父母或亲人完成(购买决策96%由家长决定)。
3-8岁儿童:随着年龄的增长和消费地位的不断提升,影响父母购买行为的能力也越来越强。但是由于儿童消费者对商品的认识更多的是通过商品的直观样式来判断其优劣, 容易受新奇、好玩等感情动机的支配( 34%的孩子参与购买决策)。
心理描述:认为自己已经长大,讨厌被当作小孩看待;想知道更多想比别人强,渴望能叛逆长辈定下的“法则”, 具有较为明显的追求新奇、好玩的心理特点,有更多的自我主张。

2、洞察目标对象——父母
目标人群描述:22-40岁,她(他)们是孩子的家长(尤其是母亲),她们对于她们来说,有可支配的经济能力, 价格不是问题,产品质量才最重要,她们在购买更注重品牌知名度高低和产品质量的优越性上。在各种“问题门”事件的影响下,选择儿童产品更是慎之又慎。
消费动机: 对产品的关注程度依次是:⑴质量可靠;⑵包装;⑶价格; ⑷实用; ⑸环保。其中质量可靠会受产品成分、包装档次、价位等因素影响。
 


 

 

 

消费者在更多时候只会认“第一”。而品牌定位的本质:就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某一个类别或某种特定需求的代表品牌。爽贝比要在绿色护肤的概念中,创造出“儿童水果护肤”的新理念,并快速占领这一品牌的致高点;成为天然水果护肤的领导者品牌!

爽贝比品牌形象塑造
为了配合品牌更快的上市发展,bob客户端下载建议,直接选用《水果部落》卡通形象来代言爽贝比产品。《水果部落》与《水果宝贝》是国产的两部优秀卡通片,深受中国儿童的喜爱。 我们可以利用其在儿童中的影响力,快速的切入市场并打开新的局面。
通过水果宝贝,将品牌塑造成一个“阳光、快乐、自然”的形象,做母亲放心的品牌,让儿童喜爱的品牌。

水果部落里的角色


 

天然水果护肤理念如何在爽贝比品牌上的应用:
爽贝比以水果为主要原材料,提取水果素,水果精华,水果活性因子,用来儿童护肤,天然、健康、环保、安全,是一个好产品的重要体现!借水果部落故事片,以角色营销为切入口,树立水果护肤新理念。创造一个水果护肤部落,塑造一系列水果宝贝,形成一系列水果护肤故事。全面贯彻天然水果护肤理念。

实现品牌定位及其文化内涵的视觉呈现


 

 

 

 
后记

万事开头难!通过完成两大任务,爽贝比的品牌形象初步地建立起来了。接下来要走的路还很长。但是我们能够很有信心的说爽贝比独树一帜走水果天然护肤路线,再使用大胆的瓶形设计、可爱的卡通设计,爽贝比一定逐步成长为一个伟大的品牌。

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