360°系统品牌建设

大自然的力量——天地精华,日月精灵
——广州晶灵宝石有限公司品牌策划手记

项目背景
广州晶灵宝石有限公司,品牌简称“晶灵”,英文为“CHENIM”,是全国最大的水晶风水文化品牌,在亚洲最大的购物广场正佳广场拥有全国最大的水晶旗舰店。晶灵公司的水晶来自巴西,结合中国的金木水火土相生相克的五千年文化,采用意大利的前沿设计配合水晶的能量,让水晶呈现独一无二的美,尽情绽放。
晶灵已经在广州、佛山、珠海、东莞、北京、上海、天津、重庆、杭州、海口、厦门、 武汉、长沙、南昌、合肥、大理、呼和浩特、包头、乌鲁木齐、郑州等城市开设分店数百家,并荣获广东省金银首饰30强,同时被广东省金银珠宝检测中心、广东省质量监督珠宝贵金属产品监测站、广东省珠宝鉴定所等权威机构评为信得过单位。

面临挑战
晶灵2003年成立,经历了十个年头,目前企业发展进入了瓶颈期,面临破局、重塑、发展三大问题:
破局 —— 严重同质化的市场竞争格局下的突围策略与重生问题
重塑 —— 老品牌如何焕发新的生命力,形成个性化的品牌情感价值并获得消费者的高度认同
发展 —— 如何形成品牌的差异化路线并获得快速的发展,从众多的品牌中破围而出
 


 

突破瓶颈,重获新生
晶灵如何能安全渡过瓶颈期?成功突破则可进入更加广阔的发展空间,重获新生。bob客户端下载将在接下来的策划中,围绕着品牌定位、品牌形象塑造、定位下的品牌占位与发展策略问题进行剖析,通过精准定位增加品牌的价值,寻找晶灵的精髓所在,将晶灵面对的三大问题逐个击破。

市场洞悉
国外的水晶市场发展良好,它们有优质的产品、强大的品牌、宽泛的学识、服务技术精湛的竞争优势,以施华洛世奇(SWAROVSKI) 、巴卡拉(BACCARAT) 、Kosta Boda三大巨头为主,营业额基本上垄断了整个国外市场。我国水晶产业在有十多年的发展史,时间短却速度惊人。
1、行业现状
 水晶市场发展迅猛,市场前景广阔
我国水晶行业发展时间不长,但速度却惊人。就广东而言已迅速发展到几千家水晶企业,销售额突破50亿元人民币;在上海的水晶一条街,短短几个月的时间里就已有40多家水晶企业入驻。水晶比钻石更便宜,比翡翠的颜色更丰富,款式多样,深受时尚一族的喜爱。且我国经济高速发展,人民生活水平不断提高,越来越多的人买得起水晶,水晶不再是贵族的专属。
 国内品牌定位模糊,同质化现象严重
国产水晶品牌有清晰的定位与方向的不多,多以时尚为品牌调性,尚处于市场探索期。整个水晶行业处于高度同质化,中端品牌同质化严重,高端品牌与中端品牌差距大,低端品牌尚不成气候。国内水晶行业没有特别突出的品牌,行业面临发展的新挑战。
 无国产领导品牌,品牌发展之路势在必行
目前在国内较大的水晶品牌有水晶坊珠宝饰品有限公司、宜雅艺术品公司、海龙水晶 ,“舶来品”施华洛世奇水晶凭借广为流传的名誉,精湛的切工在中国国内水晶市场也占有一席之地。但没有突出的国产领导品牌,在同质化的市场环境之下,晶灵品牌只需稍向前一步,就很容易从众多品牌中跳出来!品牌发展之路是晶灵品牌在群雄角逐中的制胜法宝。
 销售渠道单一,以连锁加盟为主,网络市场空白大
水晶行业品牌渠道单一化发展,大家都集中在连锁加盟这条道上走, 而网络市场则刚刚起步,更无领导品牌,若能像钻石小鸟一样,线上线下相结合,网陆双栖向前发展,则会获得更大更快发展,不至于像今天一样在同质化竞争的格局中挣扎发展。

竞争格局
目前国内水晶行业无领导品牌,中小品牌林立,竞争激烈却出现高度同质化的竞争格局。其中水晶坊珠宝饰品有限公司、宜雅艺术品公司、海龙水晶 ,施华洛世奇水晶四大企业较为突出,但除了施华洛世奇,其他三个企业的竞争优势不是特别明显。
我国的水晶市场还没有真正打开,品牌概念不强烈,品牌忠诚度较低。水晶产品以精神追求为主,很多品牌赋予产品精神上的寄托。

竞争下的机会
 单一渠道VS线上线下双向结合
水晶行业品牌渠道单一化发展,以连锁加盟为主。网络营销是目前的商业发展趋势,而水晶行业网络市场起步晚,市场空缺大,更无绝对的领导品牌。如晶灵品牌能突破桎梏,线上线下双向结合,必能给品牌带来更大的飞跃。
 设计是时尚品牌发展的灵魂
人类首先是视觉动物,然后才是情感动物。国际上的大品牌无时无刻在为设计而努力,设计是他们的灵魂, 并不断通过设计来为品牌提高附加价值。目前国产水晶品牌对设计重视度不够,而且也没有这个力量。未来水晶产品的竞争本质上还是要落到产品之上,所以设计将会是水晶产品得以更好发展的根本,也是整个行业发展的原动力, 施华洛世奇就是最好的例证。整个行业的设计尚处于模仿与复制阶段,缺乏原创动力的高水准设计作品,产品的附加价值极低。晶灵若能将“水晶产品设计”放到公司战略去考虑,将会获得长期的发展!而且品牌也可以向上走,品牌附加价值将更高!

消费者洞察
1、确定目标市场
走访晶灵专卖店
为了更清晰地了解晶灵的现状,bob客户端下载走访了位于广州的晶灵所有专卖店,访谈店员,以便更深入地发现问题,为接下来的策划工作做准备。
调研情况如下:
 各个店铺售话术、团队培养比较好。但不是每个店员都能熟练、有分寸、有条理、恰当好处的利用我们的销售话术。没有副店长,容易造成管理真空。
 店铺托管之前和托管后,销售能力整体下降。
 店铺灯光不够明亮,产品款式、品类不丰富,不够美观,雕工差。销售话术、店面设计、产品,与竞争对手没有差异化。
 店内设计,没有考虑营销环境的需求。矮柜少,部分展柜高度不合适。产品和顾客的亲近感不足。
 成交客户是20—35岁居多,占90%以上。水晶手链是主要成交产品,占到75%—80%;成交原因:理论类话术占50%,产品漂亮20%,其它30%。
 进店率不高,成交率低。顾客进店随机性占95%以上。直接进店不到5%。进店的顾客当中,在店内停留3分钟以下的占50%;停留3—10分钟的占30%,停留10分钟以上的只有15%;有5%晶灵顾客,在店内停留15-20分钟以上。这部分顾客占到成交顾客90%。几乎80%的顾客没有坐下来。30%的顾客,进店后一分钟内离开。
 促销活动力度不够,只停留在形式。
 积分卡并没有发挥很重要的二次消费和重复消费的作用。

2、 确定目标消费者
水晶是一种身份的象征,同时也传达着一份美好的心理愿望。bob客户端下载经过严密的市场调查,将目标消费者确定为两类。
主要目标消费者:22—45岁的女士,其中28—40岁女士为主。
对这类人群进行划分,可分为尊贵型、另类型和大众型三类。
尊贵型(核心人群):社交派对贵妇名姈、风华正茂名媛淑女、青春年华富家千金、黄金时代事业达人。
另类型:金屋藏娇师奶小三、灯光闪耀明星模特、夜色非凡妖媚女郎、幽幽情怀诗意宅女。
大众型:社会中坚白领丽人、小资情调波布一族、时尚休闲周八诱惑、蹉跎时光丁克剩女、芸芸众生奋斗蚁族。
 潜在消费者:28—40岁有品位有内涵的尊贵型男士
这部分人群往往是最终掏钱为女士买单的人,他们的意见往往能影响到最终的购买。

3、消费者真实需要探索
怎样的水晶产品才能打动消费者?要想真正打动消费者首先要了解消费者的真实需求。bob客户端下载通过对目标消费者的调查,列出30个消费者购买理由的关键词, 其中“幸运、吉祥、天然、设计、能量、好运、自然、心愿、国际、定制”十大关键词道出了消费者的内心需求。“天然、自然”是消费者对产品属性的需求,“国际、定制、设计”是消费者对质量的需求,“幸运、吉祥、心愿、能量、好运”是消费者对产品的情感、信仰的需求。理清这些,为接下来的产品定位提供了坚实可靠的根据。

确定品牌定位,寻找晶灵的核心价值
现代社会经济高速发展,与之相对的却是低下的城市幸福指数。在低下的幸福指数影响下,后现代人类产生了新信仰:宇宙中存在着某种未知能量可以改变人的风水与生活!而这种能量的载体就是天然水晶!人类希望借助这个信仰力量以改变目前并不满意的生活。
优秀的品牌应该拥有自己的追求与信仰,当这种信仰被消费者认知与接受的时候,信仰就会变成一种巨大的品牌力量,不断推进品牌发展与进步,而且永久不衰。晶灵要创造一种品牌信仰,以此来做为品牌发展的原动力!
晶灵品牌“以水晶之名,相仰宇宙的力量”为产品概念,将晶灵塑造成一种文化信仰,增加晶灵的品牌价值。天然水晶 = 宇宙未知能量 = 改变生活状态的力量 = 吉祥如意、幸福、招财……= 晶灵水晶文化信仰。而晶灵水晶品牌理念与信仰的理论基础则是道家的“天人合一,道法自然”。
消费者对水晶有“天然、自然、国际、定制、设计”的需求,所以bob客户端下载将晶灵水晶品牌产品定位为国际天然水晶, 满足消费者对水晶产品及质量上的需求。消费者在更多时候只会认“第一”,晶灵要迅速抢占消费者心智中第一的位置,结合晶灵品牌的产品定位,确定晶灵水晶“国际水晶文化第一品牌”的品牌定位。

晶灵品牌的价值在哪里?
首先,就水晶产品本身而言,其具有 “宇宙能量、保健、装饰” 的产品价值。但凡是做品牌,精神与情感上的价值远比产品本身的价值重要。bob客户端下载认为,水晶 “聚天地之灵气,吸日月之精华 , 凝山川之秀美”,所以水晶中可能存在着宇宙中某种未知能量,所以,水晶具备了人们寻找心灵寄托的工具的条件,从而成为人类沟通宇宙的最佳选择!水晶正是宇宙末知力量的载体,通过它来感知改变我们生活与风水。“平抚心灵,寄福未来”的精神价值与晶灵品牌再符合不过了。bob客户端下载从消费者需求出发,根据消费者对水晶产品 “幸运、吉祥、心愿、好运”的情感的需求,最终得出晶灵水晶品牌核心价值——祝福。
 


 

品牌定位诠释
国际天然水晶文化第一品牌的定位核心在“文化”。而文化的核心在:天地、宇宙、自然与人的和谐关系;而这种和谐关系则又具体表现为:
 人与自然心神交融的修行
 返朴归真的自然之美
 人与自然和谐共处的平衡
 个人自身的心灵修为
有了这层关系,文化则有了具象的表现,才有了落地的根,才有了传播与营销的方向,才有了品牌的内涵与深度。

定位下的品牌策略
定位的价值是如何围绕定位进行系统化的应用。bob客户端下载围绕着产品、人和自然的关系对晶灵水晶进行全方位定位,务求占领客户心智中尚未被其他品牌占领的空白区域。

晶灵水晶品牌口号:天地精华,日月晶灵
晶灵水晶品牌使命:倡导天然水晶文化,做自然的和平使者
晶灵水晶品牌文化:国际天然水晶文化
晶灵水晶品牌的文化就是人与自然的和谐与平衡。晶灵品牌要表达的方向就是:产品、人、自然的和谐与平衡。
晶灵=国际品牌
=天然水晶文化倡导者
=宇宙未知能量改变世界的信仰创始人
=品位内涵
=和谐自然
=人文生活

晶灵水晶品牌个性:品位自然
产品的最大卖点就是“品味自然”,所以在产品开发时要体现出自然的本质。
晶灵产品开发方向:自然元素
晶灵产品的品牌化策略:以宇宙自然文化为产品品牌化的方向
晶灵产品组合分类策略:以自然为矩阵的产品组合与分类的方法
分类方法1:按五行划分:日、月、金、木、水、火、土
分类方法2:按自然品级划分
1品水晶主命
2品水晶主运
3品水晶主姻缘
4品水晶主福
5品水晶主财
6品水晶主健康
7品水晶主美
8品水晶主智慧
9品水晶主水
将水晶产品划分为9个品级,每个品级主要负责一个方向,这样将水晶产品概念简化,有利于销售,同时也与其他品牌区分开来。
 


后记

文化是感染力的源泉,有了文化的核,就有了品牌发展原动力。深度挖掘品牌的文化内涵,丰富品牌的感染力,在消费者心智中建立出一个无可替代的品牌概念,这样品牌才有价值。bob客户端下载愿协助晶灵,以全新的面目,迎来企业再度辉煌。

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